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领军人才 | 王昕轶:世界自有其意义,电视人的任务是去发现

发表时间:2020-12-01 13:44:00  来源:野望文存  浏览:次   【】【】【


在加快推进“全媒体战略”实施的大背景下,SMG始终坚持正确的选人用人理念。台集团人才工作会议上,命名和表彰了SMG第二届领军人才,他们何以成长为“领军人才”?又将如何做好媒体融合转型的开路先锋?番茄酱系列报道带你走近这22人。


“世界自有其意义,导演的任务是去发现”。著名导演是枝裕和在寻找中求“破题”的这份体悟让王昕轶感同身受。作为影视同行,他同样在急切地探寻和期待每一个闪着亮光的创意,并追求从实操角度创造实实在在的价值。


11月的最后一个周二,王昕轶一天里先后去了SMG三个楼宇(百视通大厦、上视大院和东视大楼)加上外滩。总体来说,从早晨一直持续到傍晚的这趟行程进展颇为顺利,“开会、讨论、谈事情,计划里的部分基本完成,每到一处还都不太费劲找到了停车位。”


但这并不意味着工作日程就此达成。将近九点的时候,“又一晚漫长审片”开启了。


这种愈发频繁的高强节奏和王昕轶职务变化有关——在担任东方卫视中心总监助理、都市频道主编一职同时,今年下半年,随着SMG“全媒体战略项目”启动,他又成为了这支工作团队的内容总监。


职责的多重加持,意味着其要站上更高视野去思考“如何利用优质内容解决流量变现”的行业难题。


作为从业超过二十年的资深电视人,这不是王昕轶第一次面临拓展边界的挑战——“拍片子”那些年,涉足的领域可谓跨度极大,从戏曲、曲艺,到真人秀、电视综艺,再到晚会、专题等等。由此也交出了一张熠熠闪光的作品清单——《急诊室故事》《诗书中华》《喝彩中华》等节目先后拿下包括中国电视最高级别奖项“星光奖”、国家科技进步奖二等奖、“白玉兰奖”优秀系列纪录片等在内的一连串显赫荣誉。


2018年转型管理岗位后,“创新”一如既往被其视为最大动能,由他带领的都市频道团队无论创制理念还是经营管理都在追求关键变化。开启“短视频号”创制、追求栏目差异化、形成品牌服务矩阵……一系列线上联动线下的举措让人眼花缭乱,目的却简单直接,“千方百计和观众贴得再近些,力求最大限度把他们转变为用户”。


全新理念及其配套路径带来的是收视、收入的显著增长。数据显示,在都市频道成立第一个年头,这两个重要指标较之上年有显著提升。


进入2020年,又一次面临来自全新领域的挑战,王昕轶还是习惯性把压力视为前进动力,“目标既然确立了,就先不去想会有多少困难,首要拿出有竞争力的方案,开展创造性的执行攻关,争取早点够到它。”




目标感


“目标感”,是王昕轶身上一直不缺的东西。尤其在打了一年多“资源整合”硬仗后,如今他对这个词的理解更为深刻。


作为全国最早实施整合的地面频道,都市频道自2019年全新上线以来,采用了双核驱动的模式向前飞驰——“做得最重要的两方面工作,一是产业拓展,二是媒体融合。”


具体来说,“前者主要立足于生活服务的第一大定位,尝试与同一集团旗下的东方购物频道合作,将知名节目IP进行输出并引入广告植入;后者旨在不断增强与观众的互动,花了不到一年的时间,把都市频道的官方微信公众号从1万粉丝增长到80万。”国家广电总局主办的《电视指南》杂志文章这样提炼他们的“全新打法”。


“强化民生+生活功能,减除泛娱乐成色”。对于这个总体定位的秉持,让王昕轶和工作团队花了大量时间在“内容+”概念的优化迭代上,“呈现丰富、制作精良的标配追求依然不变,在此基础上,发力点更多放在了融合化生产与多纬度传播的双重赋能上。”




比如借道社交平台这步棋,目的绝不止是吸引观众就只是在手机上刷刷节目动态那么简单,与之同步传播的还有一系列精准、快捷、个性化衍生产品提供。


“线上节目、线下直播、公众号营销,当各环节被打通后,由此形成了一个正向循环——起点是‘种草’,目标为‘拔草’。这个过程里,节目负责推陈出新和提升水准,观众享受精准传播及便捷服务”不断调研验证后才完善成型的这些框架要义,王昕轶誊写在笔记本上,并在“种草”“拔草”等字眼下方用水笔划出了粗重线条。


对于他和同事来说,接踵而来的转型2.0阶段是个跨越,“得把打开边界的步子迈得更大”——2019年起,都市频道与东方购物携手开展了一系列聚焦于内容营销、平台传播、流量运营的多纬度试点探索。


《电视指南》文章对于“破局”过程描述为:“依托《人气美食》《嘎讪胡》《星旅途》《今日印象》《疯狂食验室》《侬最有腔调》等高收视节目稳定庞大的观众群体,向东方购物频道进行导流,由都市频道负责内容‘种草’,东方购物频道负责销售转化,成功实现了在广电系统内部的电视内容频道向电视购物频道导流的路径探索。”


往深了说,这是一次在全场景、全渠道布局下,借助多元方式最大程度整合观众流、信息流、产品流、服务流的“通路”行动。对于王昕轶带领的节目团队来说,这是机遇也是挑战,因为“除了构建以‘内容+’为源点的生态新样板,更让人期待的无疑是由这种支撑模式背后,对于未来运营‘直播观众’的探索新空间。” 


到今年11月,这个以“换上特大号漏斗承接宝贵流量”为目标的转型项目已经历了两年多的纠错、打磨、完善,关键数据表现也随之愈发亮眼。据统计,都市频道与东方购物的合作在2020年度1至10月已完成销售额1.25亿,远远超过了年初设定的目标。




去发现


其实,王昕轶还有另一个身份——上海市曲艺家协会副主席。


这和耳濡目染家庭影响有关,又有着十数年戏曲传播的工作经历,内外因的叠加让他不仅从心底热爱传统戏曲,还总想作为“半个从业者”为这门古老艺术吆喝起来,从而进入更多人的视野。


一个生动例证是,很长时间里每天第一条朋友圈必然是对评弹作品的推介,并配上自己的评论。也正因为清晨的顺手一点和一读,身边很多人对于“曲终人远,犹觉余音绕”的评弹产生兴趣,以至于后来实在忙到没时间“更新”后,还不断有朋友发来私信强烈要求“重启”。


类似细节为数颇多,但他还是觉得“力度不够大”。


直到2017年春节的到来——那个假期里,央视一连放了七天《中国诗词大会》第二季,因为“腹有诗书气自华”,令16岁复旦附中学生武亦姝一夜之间家喻户晓。


待到年初三,一直在屏前持续关注的王昕轶坐不住了,“觉得自己必须得干点什么”。很快,几页纸的节目方案写成了,想了想,暂定名为——“好戏”。这与他在十年前做过的《非常有戏》名字颇为类似,那档节目力求“戏剧载体、综艺模式”,横跨京剧、越剧、粤剧、昆曲等各大戏种及各大流派。


待到纸面变成方案,已是六月上旬的事了,当时他正带领团队投入《诗书中华》的冲刺阶段。领受到的新任务是——用一档戏曲节目接档这个声誉鹊起的文化类节目,而作为东方卫视“中华”系列品牌的沿袭,“好戏”就此换了一个更响亮的名字:《喝彩中华》。


“往低了说,一出好戏终归是要唱给观众听,赢得他们的掌声。往高了说,传统文化精粹的传承,最终还是要靠每一个普通人发自内心的理解与热爱。”


由这个理念出发,王昕轶决定把“喝彩”两字放大再放大——既是内核,还是外延。从内容、形式,再到构成元素,这个关键词得如影随形,且时时可触。


细数来自天南海北的素人嘉宾,每个人都爱戏至极,因此被冠以“喝彩人”的称号并集聚而来,以自己最熟悉的方式唱出心头最爱。与此同时,“致敬”环节的情怀流露、嘉宾关于“我为什么喝彩?”的现场讲述……一连串“加持设计”令每集节目除了“有唱”、“有情”,还能“有故事”,丰富又不刻意。


而在模式上,对于“中国达人秀”概念的创新式借鉴,令台上喝彩人骤然提升了“剧场感”——他们所要面对的并不只是4位观察员以及隔屏的观众那么简单,现场还有150人在聆听唱腔、审视身段、感受情感……


他也顺带完成了一件想做很多年的事:与“天天P图”APP合作,推出“戏曲变脸”活动,借助于怼来怼去的转发,上线四天获得240万转发量……


“每一个喝彩人,都有明确的喝彩诉求,每一次的喝彩都是一种表达和张扬。价值观输出自然流畅,很容易被观众接受。”从传播目标到抵达过程,北京大学新闻与传播学院副院长俞虹都为《喝彩中华》打出高分。


对于王昕轶来说,由这次创作收获的不仅有“星光奖”累累硕果,更为重要,颁奖评委一番点拨在今天依然受用,“无论是纸面的创意,还是最终的呈现,自始至终,‘喝彩’一词不仅作为节目的谜面,也是一望即知的谜底。”


“世界自有其意义,导演的任务是去发现”著名导演是枝裕和在寻找中求“破题”的这份体悟让王昕轶感同深受。作为半个同行的电视人,他同样在急切地探寻和期待每一个闪着亮光的创意,并追求从实操角度创造实实在在的价值。


就在最近,为了给BesTV APP打call,朋友圈里王昕轶不多见地打出了“四连发”广告——“来来来,只要你有创意和想法,狠狠地砸过来,不限内容,不限形式,B+真诚等着你创意。”


责任编辑:许战泉